排列三字谜

今日頭條顛覆百度搜索 或只是一個幌子

2019-03-22 16:02:37來源:威易網 作者:小謙

在資訊、社交、短視頻領域打出了自己一片天地后,今日頭條近來似乎又盯上了搜索領域。

        在資訊、社交、短視頻領域打出了自己一片天地后,今日頭條近來似乎又盯上了搜索領域。

        最近,打開今日頭條App就可以看到啟動頁顯示著“頭條搜索、搜羅全網好結果 ”的廣告。從實際體驗來看,當用戶在今日頭條的搜索框中輸入相關的關鍵詞,今日頭條就會匹配出關于該關鍵詞的站內和站外信息。
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        根據筆者了解到的信息,早在2018年下半年,就已經有部分品牌比較重視今日頭條的搜索結果展示。如今,今日頭條力推全網搜索業務,似乎百度因此就迎來了一個巨大的對手。
 
        簡單想想,如果今日頭條真能從百度中搶奪到一定的搜索市場份額,這對今日頭條提升營收確實會有不小幫助。但仔細一想,今日頭條要在短期內對百度形成巨大的威脅,這是一個非常不現實的事情。
 
        與其說今日頭條要做搜索搶百度生意,還不如說今日頭條想借搜索之名更精準地了解用戶需求。頭條目前采用被動獲取用戶需求的方式為用戶進行服務,如果結合了用戶主動進行的精準搜索的數據,今日頭條的流量和廣告價值會更大,今日頭條在電商領域也會實現巨大的突破。

今日頭條欲顛覆百度搜索無異于癡人說夢

        今日頭條做搜索,大家很關心今日頭條會對百度產生多大的威脅。

        首先我認為,在短期內,今日頭條要改變現有的搜索引擎市場格局難度很大,其不僅難以撼動百度的搜索地位,要想影響到搜狗、360、神馬搜索的市場份額可能都存在著不小的難度。
 
        不過,對于廣大的品牌運營人來說,今日頭條的搜索優化一定是一個不容忽視的渠道。依托于今日頭條的用戶規模優勢,尤其是在前期能夠借助今日頭條的搜索功能獲得好的曝光甚至流量,這肯定是有一波紅利的。
 
        但是,從短期內看,今日頭條想要顛覆百度搜索很難。
 
         一是從內容平臺到搜索平臺,資訊和視頻支撐不了搜索用戶的所有需求

        不管是個人還是企業,跨界成功的難度都很大,尤其是企業跨界面臨著巨大的挑戰。在社交這個領域,很多巨頭想去挑戰騰訊,但結果都非常慘淡,有人說這是由于基因不符合。
 
        這個失敗的邏輯在今日頭條要從內容分發平臺跨界去做搜索平臺,其實一樣成立。在內容的分發方面,今日頭條已經形成了其獨有的特色和精準優勢,但是內容平臺和搜索平臺本質上卻是兩種體系。

        用戶在內容平臺里面進行搜索,最核心的還是為了找資訊或者視頻。但搜索的價值,并不止于資訊和視頻的搜索。我們可以通過搜索去找餐廳地址然后進行導航,我們可以通過搜索去找到一個醫院、政府部門的電話,我們可以通過搜索去直接幫助我們解決生活上的很多問題,但搜索和內容平臺是不一樣的。
 
        不可否認的是,在搜索的內容呈現中,資訊和視頻都非常重要,這塊今日頭條的確有優勢。有公開的資料顯示,2018年全年,頭條創作者共發布了16467萬篇文章,字數達到1599億個,視頻共計15328萬個——今日頭條有足夠的資訊和視頻提供給用戶。
 
        但是,在幫助用戶直接解決問題方面,今日頭條的服務或內容可以說是極度缺失的。對于搜索引擎來說,問答、百科、圖片、地圖、醫療、導航、下載等服務都非常重要,甚至對于百度來說,貼吧、問答、百科這樣的產品堪稱是曾經百度崛起的關鍵服務。
 
        所以,回歸到今日頭條的搜索這件事情來看,要從內容分發平臺到搜索平臺,今日頭條還需要在很多信息服務方面進行完善。如果今日頭條要把百科、圖片等產品都做了,這無異于重建一個新的信息生態,這對于跨界的今日頭條來說無疑是一件難事。
 
       二是搜索引擎格局已定,創新艱難的今日頭條難以改變這格局
 
         與此同時,今日頭條想要打破當前的搜索引擎市場格局,這本身就是一件高不可攀的事情。古人說成事講究天時地利人和,那從今日頭條當前的情況來看,其并不具備這樣的優勢。
 
        在過去,幾乎有些體量的互聯網公司都有一顆搜索夢,但大多數嘗試過搜索的企業都不過是做了一場春秋大夢。拋開谷歌和雅虎不談,在中搜、必應、盤古搜索、搜狗、360、神馬搜索、新浪搜索等一大票企業等挑戰之下,除卻360、搜狗、神馬搜索目前具備一小部分的市場份額以外,大多數的搜索產品都接近失敗。
 
        之所以會失敗,有一部分原因就是因為缺失了時機的優勢。如今已經是一個信息大爆炸的時代,而谷歌也好,百度也罷,他們搜索業務起來的時候,是屬于信息匱乏或者信息形態急速增長的階段。當雅虎解決了信息匱乏的核心問題,百度谷歌解決了信息服務豐富度的問題后,他們不僅站穩了市場的跟腳,同時整個搜索行業的用戶需求以及市場規模也基本穩定了。
 
        缺少了這個時機,你會發現一大波互聯網公司的搜索業務都沒能做起來。
 
        目前的今日頭條搜索,其要實現創新難度非常大。從筆者的觀察來看,百度指數作為搜索引擎非常重要的一個數據產品,今日頭條也做了一個類似的頭條指數,除了統計算法可能不一樣,整體的功能區別并不大。
 
        搜索引擎的創新已經越來越難了,這是百度、谷歌、搜狗都面臨的難題。當搜索的服務從功能升級轉化到語音搜索、AI搜索等未來搜索技術的探索中,如果憑借著今日頭條從360挖來的做傳統搜索的人才,這在人才方面并沒有明顯的競爭優勢。
 
        這樣一來,從某種意義上來說,也許今日頭條自己都清楚頭條搜索在短期內不可能撼動百度的搜索地位。那么,今日頭條為什么會要做搜索呢?

        要知道,今日頭條戰線雖然拉得很開,但今日頭條App的變革還是很少的。之所以這次會做出這么大的動作,筆者仔細想了想原因可能是這樣的:在今日頭條短期內不可能成為搜索主要參與者的情況下,今日頭條更多的是希望引導部分用戶使用頭條搜索服務,從而主動地將他們自己的需求提出來,搜索一種去改變和優化今日頭條獲取用戶需求的方式。這不僅符合頭條以技術和信息數據方面扎根發展的定位,同時也符合今日頭條要提升營收業務的商業邏輯。
 
        做搜索挑戰百度只是一個幌子,實則今日頭條意在電商業務

        搜索的核心收入,還是以廣告為主。

         對于今日頭條來說,如果要在游戲、電商業務中選擇,搜索給其帶來的投入產出比或許還比不上其他兩大業務,原因就在于這是基因決定的問題。根據百度2018年Q4季度財報顯示,2018年Q4季度,百度核心收入(搜索+交易服務服務)為205億元。沉淀多年,百度在廣告主、廣告數據、精準廣告等領域所建立的優勢,不是今日頭條一朝一夕就可以打破的。
 
        在互聯網主流的商業模式中,廣告、電商、游戲算是最大的幾個板塊。如果今日頭條不能在搜索領域建立很強的競爭優勢,不能在精準投放效果方面比百度有明顯優勢,別說一個季度帶來205億的營收,今日頭條想要吃個零頭都很難。
 
        按目前今日頭條的的發展走勢,能在整個互聯網各個主流營收版塊中都有一席之地,這似乎更有想象力。從這個角度來看,今日頭條做搜索大概率就是一個幌子,因搜索全力與百度抗爭,這是一個非常不利于頭條發展的事情。
 
        那么,為何頭條會要做搜索呢?為何說今日頭條做搜索最核心是為了電商呢?
 
       一是搜索改變頭條精準需求的獲取方式,搜索數據會是頭條未來商業之路中的核心
 
        不可否認的是,今日頭條是目前掌握互聯網用戶數據最多的互聯網公司之一,但其獲得這些數據的方式,主要還是通過以算法推薦被動地給用戶進行信息推送,然后再通過用戶被動的點擊、觀看、收藏、評論等數據,結合這一用戶本身的年齡、性別等數據做出人物畫像。 
 
        不是說這種信息獲取方式不好,只能說這種信息獲取方式不夠全面。今日頭條在過去的生意,可能還得得益于在規模化效應所帶來的紅利。如果今日頭條要實現更為精準的信息,其就不得不讓用戶在被動給今日頭條提供數據的同時,也主動地告訴今日頭條他要什么。
 
        想明白了這個邏輯,其實我也理解了為什么百家號和百度的信息流作為后來者,會發展如此迅猛。這或許就是精準數據的優勢。
 
        全網的搜索服務,也許不會讓今日頭條成為搜索引擎領域的主流玩家。但會在潛移默化中,培育今日頭條用戶主動提供需求的習慣,這會有利于今日頭條對這名用戶所需要的信息和服務進行更精準的服務。這樣一個體系的建立,配合用戶習慣的培養,必然將有助于今日頭條游戲、電商業務的開展。
 
        二是搜索成頭條挖掘自身流量價值的關鍵,核心價值在于推動電商業務發展

       入局搜索之后,盈利模式單一的頭條也增加了新的盈利渠道,其在未來用戶增速放緩來臨之前,也可以提前基于搜索去做好提示用戶黏度、挖掘用戶商業價值的布局。

        相較于今日頭條的游戲業務,依托于今日頭條的流量,可能今日頭條未來能夠成為發行領域有一定影響力的平臺。但受限于頭條本身不可能有精力去做游戲的自研,這無疑限制了頭條游戲業務的發展。

        相比之下,電商的潛力無疑更大,并且這也是今日頭條此前也在布局的業務。尤其是在今日頭條目前本身也有不少用戶是在三四五線城市的情況下,如果能夠服務好電商這其實是一個機會。

        事實也證明,今日頭條對于電商非常感興趣。一方面,今日頭條推出嚴選電商平臺“值點”、自有電商平臺放心購,用戶在今日頭條搜索相關的商品名稱或者品牌名稱的時候,搜索頁面就會出現相關的商品內容。另外一方面,今日頭條也還在和為淘寶、天貓來進行倒流,甚至不少電商做單品的商家還直接在頭條上投放廣告。

        電商不僅在頭條現有的廣告營收中占比不少,同時也是頭條在保持現有生態發展增加大規模營收業務的核心板塊。
 
        三是今日頭條和阿里巴巴關系很微妙,如何提升頭條對電商的價值非常關鍵

        不管是從單獨業務的發展還是從整個字節跳動生態發展來看,挖掘用戶數據和商業價值,展示出頭條生態做電商的優勢,這都是一件非常重要的事情。雖然網傳的今日頭條被阿里巴巴投資被否認,但抖音被阿里巴巴間接投資也被視為是頭條戰隊阿里的一種表現。
 
        可事實上,阿里和頭條的關系似乎很微妙,特別是在淘寶直播崛起后。伴隨著淘寶直播大幅帶動了平臺的銷售,阿里巴巴已經將其本身就極具付費價值的用戶更好地留在了平臺。因直播內容而提升了用戶的復購率和用戶購買黏度,這對于今日頭條或者抖音來說不算一個很好的消息,這意味著今日頭條和抖音獨有的優勢其實被打破了。

        依托于今日頭條的流量規模優勢,頭條對阿里的價值依然很大,但如果沒有補貨替代的優勢,今日頭條或許只是阿里巴巴的核心流量通道,這種定位估計今日頭條也難以接受。
 
        借助搜索引導用戶提出主動的需求,今日頭條如果能夠在數據和人群的精準度方面實現更強的突破,就有辦法大幅提升當下電商廣告的點擊率,提升商品和用戶的匹配效率。這樣一種能更清楚明白用戶究竟想要買什么商品的能力,或許就是今日頭條的競爭武器。
 
        這樣一來,不管今日頭條自己做電商還是繼續給淘寶、天貓輸送流量,其所提供的價值就是一種難以被替代的。如此一來,不管是以后被阿里巴巴收購還是站隊阿里巴巴共同發展,今日頭條顯然都會擁有更強的談判話語權。
 
        同時,如果說今日頭條未來甚至想打造出一個全新的電商平臺,其能夠基于搜索讓用戶主動告訴頭條他想要什么商品,這也距離今日頭條的電商夢要近很多。

        因此,整體來說,在今日頭條可能也清晰知道難以在短期內撼動百度地位的情況下,今日頭條做搜索最大的價值,或許就是培育用戶主動告訴頭條他精準需求的習慣,最終提升今日頭條廣告投放精準效果,為今日頭條電商業務提供巨大的數據幫助。

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